Vern Oakley: Kako lahko raziskovalne skupine postanejo bolj strateške glede videa

Vern Oakley. Zasluge: Andrew Steinman

„Strategija“ in „video“: dva izraza, ki se pri večini organizacij, usmerjenih v raziskave, še vedno ne pojavljata v istem stavku.

Medtem ko video opredeljuje sedanjost in dominira v prihodnosti trženja in komunikacij za preostali del planeta, raziskovalno usmerjene organizacije še vedno prepogosto uporabljajo video posnetke in dejstva - kot enkratne ilustracije za nove raziskave, z malo povezanosti organ dela organizacije.

Vern Oakley razmišlja drugače. Leta 1986 je ustanovil Tribe Pictures, da bi pomagal podjetjem F1000 ter vodilnim neprofitnim ustanovam pri gradnji svojih blagovnih znamk in pripovedovanju zgodb s filmom in video posnetki.

Video, vztraja Oakley, je strateška pobuda - in razmišljanje o videu najprej v okviru vaše celotne strategije, zgodbe o blagovni znamki in sporočanja lahko vaši organizaciji prinese večje koristi. Pleme to podpira: Njegovo delo je bilo del prizadevanj za zbiranje sredstev, ki so skupno prinesle več kot dve milijardi dolarjev za šole, univerze in fundacije.

Oakley je tudi strokovnjak za privabljanje ljudi k pripovedovanju odličnih zgodb v poslovnih okoljih. Njegova knjiga "Vodenje v fokusu: Pokaži najboljše na kamero" je priročnik za vse, ki želijo biti bolj učinkoviti pri videu. Bil je prijazen, da mi je odgovoril na nekaj vprašanj o tem, kako bi morale organizacije, ki temeljijo na raziskavah, o videoposnetkih razmišljati kot o strateški pobudi:

Bob Lalasz: Najprej, kaj počne Tribe Pictures - kaj je njegovo poslanstvo?

Vern Oakley: Naše poslanstvo je z močjo filma humanizirati podjetja in njihove voditelje. Verjamemo, da so podjetja (in v to definicijo vključujem univerze in neprofitne organizacije) eden ključnih dejavnikov, da svet postaja boljše mesto. V preteklosti se je naše društvo opiralo na verske organizacije ali vlado. Toda zdaj mnoga podjetja ne služijo le kot delodajalci, ampak tudi način, kako ljudem nameniti namen. Če se bodo držali etično, če se držijo visokih standardov in če ta namen učinkovito komunicirajo z zunanjim svetom, lahko pomagajo oblikovati družbo, ko gremo naprej.

Tribe Pictures ponuja ključno orodje za podjetja v tem novem namenskem okolju. Našim strankam pomagamo pripovedovati svojo najmočnejšo in dosledno zgodbo v različnih funkcijah podjetja - od zaposlovanja ali vkrcanja do misije, vizije, vrednot in odnosov z vlagatelji. Namen, opisan v dobro oblikovani obliki zgodbe, ustvarja kumulativni učinek v mesecih, tednih, dneh, letih in desetletjih, da bi spodbudil ljudi k sodelovanju s temi podjetji.

Bob Lalasz: Kako pripeljete stranke, da se premaknejo z "Potrebujemo video" v "Potrebujemo video strategijo"?

Vern Oakley: Video mora imeti za vašo organizacijo vedno strateško prednost. Toda od 20–30 podjetij, s katerimi smo delali v zadnjih treh letih, sta le dve imeli video strategijo.

Preden hitite, da komunicirate z videoposnetkom, je koristno, da naredite pol koraka nazaj in vprašate: "Ali ne bi smela biti pripoved podjetja, ki se nanaša na organizacijski namen, ki teče skozi to?"

Namesto tega ugotovimo, da stranke snemajo videoposnetke v enem oddelku ali z enim namenom, ne da bi karkoli pleteli, kar je skupaj z vsem ostalim strateškim delom drugje v podjetju. Preden hitite, da komunicirate z videoposnetkom, je koristno, da naredite pol koraka nazaj in vprašate: "Ali ne bi smela biti pripoved podjetja, ki se nanaša na organizacijski namen, ki teče skozi to?"

Bob Lalasz: Kakšne koristi ima video strategija?

Vern Oakley: Strateško pripovedovanje zgodb ustvarja osebnost in identiteto znamke. Poglejte Apple in Stevea Jobsa. Leta 1984 so začeli z neverjetno TV reklamo. Z leti so razvijali svoje sloge pripovedovanja, vendar so vsi znova in znova izražali eto in namen podjetja: Preoblikovanje sveta, tako da je računalnik postal demokratizirano ustvarjalno orodje za vsakega (wo) moškega. Prav doslednost in stalnost zgodbe je tisto, kar v resnici gradi povezavo med zaposlenimi, strankami in vsemi deležniki.

Bob Lalasz: Ali vaše delo na strateški ravni pogosto povzroča, da podjetja ponovno razmislijo o svoji celotni zgodbi blagovne znamke in sporočanju?

Vern Oakley: Ne verjamem, da lahko vsiljuješ zgodbo o blagovni znamki; Verjamem, da so ga odkrili znotraj DNK. Nimamo sloja na rešitvi. Bolj smo kot arheolog. Odkrivamo zgodbo, ki je zakopana pod žargonom, zastarele zapuščine in, odkrito povedano, papir! Kopamo malo globlje, odprašimo umazanijo in razkrijemo, kaj dejansko obstaja, kaj je jedro podjetja. In ker smo zunanji opazovalec z očesom pripovedovalca, začnemo videti skupne niti in lahko zlepimo te različne niti na način, da vsi gredo: "Vau, razumem."

Bob Lalasz: Povej mi več o tem procesu. Ali se samo pogovarjate s čim več ljudmi v podjetju? Kaj počnete, da bi dosegli te pripovedi?

Vern Oakley: Imamo nekaj različnih procesov. Z ljudmi opravimo skupinske intervjuje med kosilom ali večerjo. Prav tako delamo raziskave na podlagi tega, kar že nekaj časa govorijo o sebi. Ogledali si bomo izjavo ustanovitelja, pogledali bomo, kje so na trgu, pogledali bomo strokovne preglede, pogovorili se bomo z najvišjim vodstvom. Vse te informacije oblikujejo sliko.

Bob Lalasz: Kako naj raziskovalna organizacija izbere prodajalca videov? Kateri so najpomembnejši premisleki?

Vern Oakley: Če zbirate denar ali ozaveščate ali svojo misijo usmerjate med zainteresirane strani, je najpametnejši korak ustvariti resnično partnerstvo z video agencijo ali marketinško agencijo.

Prav tako morate presoditi, kako izkušeni sodelujejo s podjetji in kako nadarjeni so kot pripovedniki. V videoposnetku je razkol. Veliko ljudi v videu se je izučilo iz zelo tehnične perspektive in resnično ne razumejo nianse poslovnega pripovedovanja.

Ne verjamem, da lahko vsiljuješ zgodbo o blagovni znamki; Verjamem, da so ga odkrili znotraj DNK. Nimamo sloja na rešitvi. Bolj smo kot arheolog.

Poslovno pripovedovanje se precej razlikuje od drugih vrst pripovedovanja zgodb in v njem ni veliko usposabljanja. Če pogledate naš trenutni univerzitetni sistem, v top 25 filmskih in video šolah v Združenih državah Amerike, nobena od njih nima niti tečaja, ki bi ponujal poslovne zgodbe. Vse se vrti okoli tradicionalne pripovedi ali televizije ali morda glasbenega videa ali morda celo TV reklame. Torej želite vedeti, ali imajo strokovno znanje o pripovedovanju vaše zgodbe.

Končno si želite nekoga, ki je radoveden. Mislim, da radovednost v teh izbirnih postopkih ni dovolj cenjena. Podjetje, ki je resnično radovedno o vašem podjetju in o tem, kaj počnete, in je zavezano, da bo to odkrilo - vse, kar se bo pokazalo na način, kako se zgodi vaša zgodba.

Bob Lalasz: Kaj pa proračun? Kaj bi morala biti majhna do srednje velika neprofitna organizacija pripravljena porabiti za učinkovito delo za video strategijo?

Vern Oakley: Pri izdelavi strategije je resnično videti zgodbo organizacije in kako se lahko pretaka v več videoposnetkov. To bi lahko povzročilo tudi vrsto zgodb in nekaj predlaganih načinov, kako to rezino razrezati in narezati, tako da deluje na vašem spletnem mestu, deluje na konferencah, deluje na družabnih in drugih kanalih. Takšno razmišljanje in oblikovanje takšnega načrta je v nizkih do srednjih šestih številkah.

Sam video posnetek je lahko poceni ali drag, odvisno od proizvodnih zahtev. Nisem na recept. Nekatera produkcijska podjetja želijo narediti velike, močne, čustveno prepričljive videoposnetke. Te imamo radi, vendar je za njih potreben čas in čas. Nekateri želijo streljati na iPhone. Razpon cen je ravno tak, tako različen. Mislim pa, da če začnete razmišljati o besedi za kratek kakovostni video, ste verjetno v razponu od 25.000 do 30.000 dolarjev. In lahko ga dobite za manj, če ne iščete poslovnih vpogledov in iščete bolj samo proizvodnjo. Toda bolj obsežen program lahko vodi od 100.000 do 200.000 dolarjev.

Bob Lalasz: Virusni videoposnetki - nihče jim ne bo rekel ne. Katere okvire uporabljate v Tribeju za razpravo o distribuciji s strankami in postavljate razumna pričakovanja glede uspešnosti?

Vern Oakley: Previdno bi iskal videoposnetke z virusi, ki so opredeljeni kot nekaj, kar bo doseglo milijon ali več ogledov. Da bi to dosegli, resnično poskušate narediti nekaj, kar ima morda nekaj zvijače, nekaj čaranja, nečesa nepričakovanega. In to lahko ali ne bo dobro služilo vašemu podjetju glede na misijo, ki jo imate. Da ne omenjam dejstva, da nihče na planetu ne ve, kaj resnično povzroča en video virus. Mogoče bi lahko navedli razloge po tem. Če pa vas bo kdo poskušal prodati na zajamčenem viralnem videoposnetku, poiščite nekje drugje, da porabite svoj denar.

Želel bi si misliti, da je vsak video, ki ga Tribe ustvari za svoje stranke, virusen - vendar ne YouTube na 50 milijonov milijonov uspešnic. Virusna je, ker pripoveduje zgodbo, ki se povezuje, ki je osebna, in ki je ljudje morda ne poznajo, nato pa se odločijo, da bodo delili z drugimi v pravem krogu publike. To se zgodi zaradi načina, kako pristopimo k pripovedovanju zgodb - kar dejansko pripoveduje zgodbo, jo naredi čustveno, ima strategijo za to čustvo, ki je namenjena točno določenemu občinstvu in namenjena specifični publiki, da razmišlja, počne, čuti, reče, kupi ali kupite v nekaj zelo posebnega. Naši videoposnetki so za to skupino ljudi zelo učinkoviti in usmerjeni v rezultate.

Bob Lalasz: Blair Enns je pred kratkim dejal, da se bo velika večina vsebine (vključno z domnevno miselnim vodstvom) v naslednjih nekaj letih premaknila na video. Se strinjate? Ne strinjate se? In zakaj?

Vern Oakley: Strinjam se z mero. Prvič, 80 odstotkov internetnega prometa, ki se začne prihodnje leto, bo video. Kratek video, ki ljudem omogoča, da vstopijo v preostalo zgodbo, vam omogoča, da ustvarite svojo blagovno znamko. Kot da bi v zgodbo postavili pravi objektiv, tako da boste pozornost ljudi usmerili v smer, v katero želite biti osredotočeni.

Ko pa se videoposnetek še vedno krajši in krajši, postane težje voditi miselno vodstvo v obliki. Kar lahko daste, so vžigalne ideje ali mučen pogled v nekaj. Video bo postal mehanizem za spodbujanje ljudi, da se naučijo več o stvareh v vseh medijih.

Bob Lalasz: Pleme ima zelo raznoliko bazo strank. Kako hitro napredujete pri strankinih izkušnjah, zlasti na področju znanosti ali raziskav? Kako pomembno je strokovno znanje o domeni za učinkovito izvajanje videoposnetkov za te stranke?

Vern Oakley: Če niste radovedni, tukaj niste v igri za bal. V 15-letnem obdobju sem posnel tri blagovne znamke za Bell Labs. In samo moram reči, bil sem popolnoma fasciniran nad temi znanstveniki. Sem jih smatral za rock zvezde. Intervjuval sem Dennisa Ritchieja, ki je izumil programiranje C +. V videoposnetku sem vedel, da bodo vsi o Dennisu izkusili največ 30 sekund.

Za raziskave, ki temeljijo na raziskavah, in zapleteno, zapleteno znanje domen, nisem prepričan, da je video pravi kraj. Mislim, da je video pravi kraj za njegovo prodajo in da ga boste prebrali.

Mojega spretnosti ni povezano z domenskim znanjem v smislu kvantne fizike. Moje znanje je v tem, da kompleks zajamem in ga poenostavim ter naredim dostopnega, prebavljivega in prepričljivega. Torej, eno od vprašanj, ki mi jih zastavljajo, ko govorim z ljudmi iz zelo zapletenih znanstvenih organizacij ali neprofitnih organizacij, je: "Pretvarjajte se, da smo na koktajlu in govorite z nekom, ki ničesar ne ve o vašem poslu . Kako bi pojasnili, kaj počnete? "In če je tako zapleteno, da ga povprečen človek ne more razumeti, imamo težavo. Ugotoviti moramo, kako zgodbo povedati na prepričljiv način, in to jih bo vključilo v zgodbo.

Snimamo videoposnetke, ki trajajo dve minuti, tri minute, pet minut, morda 10 največ. Ne bomo se spuščali v resnično vodilne misli, kjer je strokovno znanje o domeni tako ključnega pomena. Ljudem dajemo prikolico, tako rekoč v gibanju. To, kar izdelujemo, jih vključi v zgodbo, jih naredi, da želijo prebrati beli papir, slišati govor, prebrati podatke.

Bob Lalasz: Ne sliši se, kot da menite, da je video najboljši medij za te dolge prepire, ki potrebujejo čas, da začnejo veljati.

Vern Oakley: Mislim, da video ni. Sovražim to reči. Mislim, da to lahko storite v podkastu ali radijski oddaji ali belem papirju. Nagibam se, da je video nekaj, kar želite resnično "premikati slike". Če boste film posneli iz zanimivega znanstvenega eksperimenta, bi ga resnično radi fikcionalizirali, želite like ali lahko ustvarite dokumentarni film o tem. Za raziskave, ki temeljijo na raziskavah, in zapleteno, zapleteno znanje domen, nisem prepričan, da je video pravi kraj. Mislim, da je video pravi kraj za njegovo prodajo in da ga boste prebrali.

Nima maske kot: "Pomemben sem znanstvenik, poslušaj me." Bolj kot: "Oj moj, to imam rad. To so podatki, nismo mogli verjeti, ko smo jih našli. Naredili smo nekaj napak. Obdržali smo pri tem. Končali smo z nečim resnično vznemirljivim itd. "

TED Pogovori - in slučajno jih imam rad - so na tem presečišču ideje in sposobnosti, da jo prodate. Sposobnost pripovedovanja zgodbe in občinstvu predstaviti človeške, osebne anekdote, ki kažejo na vašo ranljivost raziskovalca ali strokovnega znanja ali človečnosti. Poglejte vse raziskave, ki jih je opravila Brené Brown, in kako briljantne so njene TED Talks. Ampak ona ni govorila o raziskavi; govorila je o rezultatih, ki jih prinaša raziskava.

Bob Lalasz: Zadnje vprašanje: Vaša knjiga Leadership in Focus je med drugim tudi zvezek o tem, kako biti verodostojen pred kamero. In resnično poudarjate pomen avtentičnosti tako za vodstvo kot tudi za to, da ste pred kamero. To je osnovna vrednost, ki pomeni uspeh na obeh področjih.

Raziskovalci in znanstveniki običajno razmišljajo bolj o strokovnosti kot o pristnosti, saj je strokovnost tisto, kar njihova kultura nagrajuje. Torej, ko delate s strokovnjaki za tematiko, kako jih naredijo, da začnejo ceniti pristnost na kameri in se ne morejo toliko ukvarjati s tem, da izgledajo kot strokovnjaki in kako bodo gledali na svoje vrstnike?

Vern Oakley: Strokovnost in pristnost lahko in morata sobivati, da bi ustvarili resničen vpliv. Če pogledate klasično pripovedovanje zgodb, je način, s katerim smo povezani z liki, zato, ker so človeški. Kot mi. Ne zato, ker vedo nekaj, česar mi ne. Imamo neke vrste arhetip nerdija, strokovnega znanstvenika in zagotovo se lahko zaljubimo v te ljudi. Če razkrijejo človeštvo pod tem strokovnim znanjem. Primeri tega so filmi in literatura.

To je samo lastnik tega in nimate maske kot "Jaz sem pomemben znanstvenik, poslušajte me." Bolj kot: "O, moj, to imam rad. To so podatki, nismo mogli verjeti, ko smo jih našli. Naredili smo nekaj napak. Obdržali smo pri tem. Zaključili smo z nečim resnično vznemirljivim itd. "In tako je do svojega občinstva iskreno in delite svojo strast do strokovnega znanja, ne glede na to, ali je zajeta v številke ali ugotovitve ali kaj drugega.

Bob Lalasz: Kako se spopadate s to strastjo kot filmski ustvarjalec?

Vern Oakley: Kar je težko postaviti raziskovalcem in znanstvenikom na kamero, je, da so tako pametni, da dobijo prednost pred seboj, preden piksle zadenejo v objektiv. Ko rečejo nekaj, za kar se zavedajo, da ni v redu ali da je zbežal, začnejo samo-urejati.

Z njimi morate vzpostaviti odnos, da se bodo lahko sprostili in bili samo resnični ter imeli pogovor z vami. Spravi jih iz glave in v srce. Obstaja ogromno tehnik, na primer, da jih sprehodijo in govorijo - ki možgane ponovno umerijo in postanejo manj seznanjeni s svojim samocenzentom. Ko enkrat samocenzura umaknete, postane resnično zanimivo.

Vsako leto je objavljenih 2,5 milijona raziskovalnih prispevkov - kako torej organizacije, ki jih vodijo raziskave, prebijajo hrup? Ugotovite: naročite se na moja e-poštna sporočila v tednu o raziskovalnih komunikacijah in miselnem vodstvu.