Kako ne bi zajebali svojih oblikovalskih raziskav z izbiro pravih induktivnih in deduktivnih metod

Pred dnevi sem se s prijateljem znašel v lokalnem supermarketu. Čeprav je bila sreda dneva, je bila linija na blagajnah pretirana. Tako sem svojega sopotnika odvlekel do blagajne samopostrežnih storitev.

Moj prijatelj še nikoli ni uporabljal blagajne samopostrežnih storitev in resnično nisem hotel poizkusiti, vendar sem vztrajal. Delno sem vztrajal zaradi lenobe - res nisem bil razpoložen, da bi se spet čakal v čakalnih vrstah - ampak večinoma me je zanimalo, kako bo opravil s samopostrežno blagajno.

Profesionalna radovednost me je prevzela in prijateljico sem spodbudil k uporabi stroja.

Ko je uporabljal blagajno, sem si predstavljal nevednost in z oddaljenim dunajskim krčenjem sem na vprašanje svojega prijatelja odgovoril z običajnim: "Kaj menite, da bi morali narediti naprej?"

"Naj te brcne rit," je bil odgovor, ki sem ga najpogosteje dobival. (Ponavadi, ko sodelujem pri testiranju uporabnosti, mi ne grozi fizična škoda.)

Oblikovanje raziskovalnih projektov za uspeh

Ne glede na to, ali oblikujete kvalitativni ali kvantitativni (ali kombinirani) raziskovalni projekt, pristop, ki ga uporabljate, in vprašanja, ki jih postavljate in ne postavljate, bo narekoval uspeh vašega projekta.

Pred nekaj leti so me prosili, da določim metode za izboljšanje nakupne izkušnje za kupce modnega prodajalca. Imeli smo omejen čas in proračun in nismo bili deležni zelo predpisovalnega povzeta - morali smo se samo prijaviti s strankami podjetja in ugotoviti možnosti za izboljšave.

Imeli smo dostop do velikega števila starih količinskih podatkov - raziskovanja, analitike spletnih mest / aplikacij, plačilnih podatkov - tako smo lahko pridobili dobro razumevanje običajnega vedenja na digitalnih platformah blagovne znamke. Vendar še vedno nismo razumeli, kako so se stranke obnašale brez povezave ali kako so se gibale med fizičnimi in digitalnimi točkami dotika.

Tako smo to postavili kot fokus našega raziskovanja. Zaposlili smo vrsto kandidatov, ki bi običajno uporabljali storitev in ustvarili enostaven raziskovalni program, sestavljen iz:

  1. Kontekstualni intervju - kandidata smo intervjuvali v njegovem domu ali kraju dela,
  2. Senčenje - kandidatu bomo sledili, ko je uporabljal fizično storitev.

Če pustimo ankete, so nam kvantitativni analitični in plačilni podatki veliko povedali o vedenju strank. Vedeli smo, kako so dnevi in ​​dnevi v tednu kupci pogosteje kupovali. Vedeli smo, da je pot nakupa trajala nekaj dni, običajno pa smo se začeli s hitrim ogledom, preden smo se začeli.

Oblikovanje za ljudi - pozabite, kaj pravijo, to je tisto, kar počnejo

Torej z vsemi temi podatki smo se odločili - koliko, če sploh kaj, uporabimo za obveščanje o svojem raziskovalnem procesu? Ali lahko predpostavimo, da je spletni nakupni postopek ogledalo brez povezave? Obstoječa raziskava je bila izvedena, da bi poiskali zelo konkretne odgovore, in menili smo, da so nekatera vprašanja vodilna. Kljub temu so bili analitični podatki podrobni in so vsebovali določene in dosledne vzorce vedenja.

Ti podatki so nam postavili dilemo - dilemo, ki obstaja na začetku vsakega raziskovalnega projekta: ali bi morali uporabiti a priori / deduktive ali posteriori / induktivni pristop?

Z a priori / deduktivnim pristopom bi se lotili raziskovanja z zelo specifičnimi vprašanji, ki izhajajo iz obstoječih kvantitativnih podatkov in lastnih pričakovanj o vedenju ljudi, in tem temam oblikujemo svoje raziskave. S posteriori / induktivnim pristopom smo analitične podatke in lastna pričakovanja postavili na stran, te pa med izvajanjem naše raziskave ignoriramo in udeležencem omogočili več nadzora nad usmeritvijo intervjujev.

Uporaba napačne metode raziskovanja je priložnostna cena. S tem, ko udeležencem omogočimo, da vodijo raziskovalne seje, lahko gremo naprej in na koncu s širokim naborom podatkov o drugih temah. A če se osredotočimo na določena področja, se morda ne bomo naučili nič novega, morda bomo le potrdili lastne pristranskosti.

Raziskovalec bo vedno vnašal svoje pristranskosti, kratek klient pa bo določil smer raziskave. Vprašanje pa je: »kdaj naj pri uporabi oblikovalskih raziskav uporabite deduktivne in kdaj naj uporabljate induktivne raziskovalne metode?"

V resnici med njimi pogosto ni težka povezava.

Uporaba prave metode raziskovanja

Ker nas je posebej zanimalo razumevanje izkušenj kupcev prodajalca in njihovo interakcijo z več kontaktnimi točkami, smo se odločili za induktivni pristop k intervjujem s sodelujočimi. Vedeli smo, kaj so nam povedali količinski podatki, vendar smo še vedno imeli pomisleke, kako natančni so bili nekateri.

Med intervjuji smo začeli z odprtimi vprašanji udeležencev in od tam sledili nitki za intervju. Nato smo udeležence senčili, ko so medsebojno sodelovali z digitalnimi in fizičnimi kontaktnimi točkami blagovne znamke, in med tem postopkom postavljali nekaj kontekstnih vprašanj.

Toda po izvedbi prvega sklopa razgovorov in senčenja smo ugotovili, da ta pristop ne deluje tako, kot smo upali.

Induktivni intervju nam je omogočil poglobljeno razumevanje tega, kaj je bilo pomembno za udeležence (samo kaj smo želeli), vendar induktivnega senčenja ni bilo. Ker smo spremljali udeležence, ko so na avtopilotu izvajali dejavnost, ki so jo storili že stokrat, je naša prisotnost ustvarila umetnost celotne situacije - nismo imeli občutka, da bi opazovali udeležence, ki se obnašajo tako, kot ponavadi.

Po drugi seji smo se preuredili. Kako bi lahko izboljšali kakovost postopka senčenja? Razpravljali smo o tem, kako odstraniti senčni del raziskave in pregledali tehnološke rešitve, ki bi nam omogočile opazovanje procesa, vendar nas odstranile od neposrednih izkušenj.

Potem pa smo vprašali: »kaj bi se zgodilo, če bi se naslonili na umetnost?« Namesto, da bi od udeležencev zahtevali, da naredijo tako, kot bi običajno, kaj če bi od njih zahtevali, da nakupe opravijo na drugi lokaciji (naj bo to trgovina strank ali tekmovalci)?

Medtem ko bi nam postopek intervjuja zagotovil tisto odprto induktivno raziskovanje, ki smo ga potrebovali, bi lahko prenovljeni senčni postopek omogočil testiranje specifičnih teorij, ki izhajajo iz postopka intervjuja.

Z odstranitvijo udeleženca z njihove običajne lokacije smo ugotovili, da so bili udeleženci veliko bolj glasni glede svojih pričakovanj in izkušenj. Opazovali smo, kako so udeleženci krmarili po neznani trgovini, kaj jih je provociralo, da so zaprosili za pomoč, in izkušnjo smo zlahka primerjali in primerjali v kontekstu neznane lokacije.

Z drugimi udeleženci smo jih prosili, da nakupujejo v njihovi običajni trgovini, vendar smo jim pripravili scenarij - bili so določen nabor izdelkov - za to smo jim dali seznam neznanih izdelkov in jih prosili, naj te izdelke najdejo. S tem scenarijem smo lahko raziskovali njihovo lokalno trgovino na nov način. Z vprašanjem udeležencev, da poiščejo nenavadne predmete, smo lahko raziskali njihov postopek odločanja, ko smo pogledali različne različice istega izdelka.

Produktivne poti

Raziskave bi morale voditi sodelujoče, vendar če bomo le uporabili a priori pristop k raziskovanju, bomo samo potrdili ali ovrgli lastne teorije, kar nam lahko prepreči odkrivanje teh neznanih neznank, vendar pa lahko celoten aposteriori pristop vodi raziskovalce do neproduktivnih poti.

Trik je v tem, da ste dovolj prilagodljivi in ​​ozaveščeni, da lahko pravilno spremenite svoj raziskovalni projekt, če ne dobite potrebnih podatkov.